Historique

Création de la marque lacoste en 1933

par André GILLIER et René LACOSTE

(grand champion de tennis)

Le polo: produit phare de la marque!!

Pour la première fois, une marque est
ostensiblement visible sur un vêtement, avec le "crocrodile".

Juin 2007: Lacoste évolue avec son époque

et la marque historique créer son premier site internet.

Aujourd'hui, Lacoste est une marque internationale

et réalise un chiffre d'affaire de 1,55 milliards d'euros,

à travers une multitudes de gammes de produits

pour homme, femme et enfant.

Swot

Diagnostic Interne:

FORCES

- Une entreprise au fort capital historique

- La marque joue sur sa pérennité , la qualité de ses produits, et sur le coté chic/décontracté

- Couverture d’événements reconnus

- Choix astucieux de ses points de ventes

- Forte présence à l’international

- L’embauche du nouveau styliste (Christophe Lemaire)

FAIBLESSES

- Des clients au pouvoir d’achat incertain

- Image brouillée : sentiment de non appartenance de la cible historique

- Gestion un peu conservatrice de la marque = ne correspond pas aux évolutions de la demande - Chiffre d’affaires insuffisant par rapport à la croissance du marché

Exemple : hausse des ventes de 45% pour Lacoste contre 157% chez Ralph Lauren.

- Marque peu diversifiée

Diagnostic Externe:

OPPORTUNITES

- Forte perspective de croissance du marché du sportswear

- Le sportswear = Axe de développement stratégique pour de très nombreuses marques

- Clients porteurs (25-30ans) : forte demande, importance du pouvoir d’achat.

- Accroissement de l’effet « nouvelles tendances » : opportunité de créer un avantage concurrentiel sur un marché caractérisé par l’atomicité de l’offre et la demande.

MENACES

- Forte intensité concurrentielle, part de marché très convoitée

- La contrefaçon : Fléau auquel les entreprises doivent faire face

- Clientèle volatile en raison de la trop forte concurrence.

Problématique

--VS--

Lacoste a connu une perte d’identité et de reconnaissance par sa clientèle d’origine.

En effet, Lacoste a connu un certain vieillissement, dû au manque de renouvellement de la marque. De plus, les jeunes de banlieues se sont appropriés les produits Lacoste, tels que les sur-vêtements, les casquettes ou encore les bananes. Par ailleurs, la contre façon n'a pas aidé la marque à garder son image de base, qui se voulait "preppy".

Quelle stratégie la marque a-t-elle mise en place afin de redynamiser son image et de conquérir la cible « rêvée » ?

Objectif marketing - objectif de communication

Objectif Marketing:

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Volonté de repositionnement de la marque en proposant à la clientèle...

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...des vêtements "modes" mais "décontractes", mais aussi des pièces d'habillement de sport avec un sens aigu de la mode

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...des tenues plus "sexy", moins "ennnyeuses"

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...des outfit plus "jeunes", pour devenir désirable auprès des 18-24ans

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Objectif de communication:

volonté de changement d'image de la marque en...

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...la dynamisant et la rajeunissant grâce à un concept de communication frais, coloré et léger

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... se créant un slogan récurrent au cours des saisons: "un peu d'air sur terre"

Cible

Cible de base :

BCBG, CSP ++, Bourgeois parisiens, qui vont en vacances à Deauville, la Baule, etc.:

MAIS vieillissement de la clientèle.

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Cible actuelle :

La descendance de la cible de base.

Dans les années 90, la marque s'adressant à un cœur de cible BCBG se retrouva connotée aux jeunes de banlieue. Ainsi, elle dût changer sa politique de communication.A travers cette campagne, Lacoste souhaite conquérir une nouvelle cible, plus jeune, 20-35 ans, dynamique, sportive et urbaine mais toujours BCBG.

Message

Campagne Printemps/Eté 2009: 3 publicités Prêt-à-porter

Tout d'abord, cette campagne de publicité met en évidence des jeunes gens vêtus de façon estivale qui semblent s'amuser. Ils semblent en très bonne santé, bien portant. C'est la représentation de l'élite de la jeunesse: jeunes, beaux, brillants et qui s'amusent.

Ce qui frappe immédiatement, c'est qu'ils ne touchent pas le sol, ils sont en train de sauter, ce qui va avec le slogan de la campagne: "Un peu d'air sur terre". De plus, l'utilisation du ventilateur sur toutes les images de cette campagne sont une métaphore d'un nouveau souffle pour la marque, signe de légèreté et de dynamisme.

1ère publicité:

Ambiance Plage, avec les accessoires, le maillot de bain, les sandales, etc.

Brassage des cultures: différentes origines y sont représentées, le message est clair: Lacoste est ouvert sur le monde et ses cultures, tout en gardant un style français "huppé".

2 éme publicité:

Ambiance Equitation, avec le marron couleur un peu plus "nature". Ces jeunes gens, très bien vêtus ont l'air de se rendre à une course épique.

3 ème publicité:

Ambiance Golf, avec les accessoires, les gants de golf, la casquette à visière transparente, le vert qui rappelle le Green du golf, etc.

Mais il s'agit ici d'une publicité de Lacoste Red! Création d'une nouvelle ligne plus jeune, plus "pop".

On le voit bien, la prise de vue de la photographie est différente des deux autres, on se sent plus proches. Cette nouvelle ligne à destination des jeunes urbains reprend les codes qui ont fait le succès de la marque, en y ajoutant un peu de "fashion attitude". Le message transmis ici est celui de l'héritage Lacoste: polos, robes et maillots de bain aux imprimés graphiques, aux coupes et volumes plus ajustés, qui tendent à séduire une clientèle jeune, adepte avisée de l'héritage Lacoste.

Lacoste, par cette campagne de pub, rappelle donc les valeurs de base de la marque, à travers les sports considérés comme "haut-de-gamme", tels que le tennis (sous-entendu lorsqu'on parle de Lacoste), le golf et l'équitation.

Lacoste souhaite, par ces images, se recentrer sur ses valeurs de base: le style huppé, BCBG, mais en y apportant une note jeune et dynamique.

Le but est de s'identifier à ces mannequins, jeunes, beaux et qui savent s'amuser. Cette campagne nous fait prendre l'air dans la joie et la bonne humeur. C'est une campagne haute en couleurs et sautillante, shootée par le photographe Terry Richardson. Le ventilateur proposé par le photographe pour ce shooting représente l'accessoire qui saura balayer la morosité ambiante (peut être en rapport avec la crise financière et économique mondiale?)

Le message est clair: En toute circonstance, il faut profiter de la vie et la prendre avec légèreté.

Choix média et support

Média = presse

:

Support = GLAMOUR = magazine mensuel de mode

:
Magazine en adéquation avec la cible "rêvée" de Lacoste

car audience assez éclectique:

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17% des lecteurs sont des hommes
83% des lecteurs sont des femmes
La majorité des lecteurs viennent de Paris et de la région parisienne
22,4% des lecteurs sont âgés de 25 à 34 ans
49,6% des lecteurs sont âgés de 15 à 24 ans (ce qui correspond à la cible rêvée de Lacoste)

Plan média

MAI:

1 double page = 45 000€

+

1 page simple accessoire lunettes = 22 500€

+

1 page simple accessoire sac = 22 500€

= entrée de saison gros budget = 90 000€

JUIN:

1 page simple PAP = 22 500€

JUILLET:

1 page simple PAP = 22 500€

+

1 page accessoire sac = 22 500€

+

1 page accessoire lunettes = 22 500€

= gros budget en pleine saison = 67 500€

Budget total de la campagne sur Glamour = 157 500€